Bir gününüzü düşünün. Evinizde, iş yerinizde, otobüste, metroda, gittiğiniz herhangi bir yerde sürekli reklamlara maruz kalmıyor muyuz? Çoğu zaman reklamların sadece bize bir ürün hakkında bilgi verdiğini düşünüp geçiyoruz belki de. Kendimizi hepsinden soyutlamaya çalıştığımız durumda bile, bu reklamların (eşik altı mesajların) bilinçaltımızla iletişim halinde olduklarını söylesek ne dersiniz? Hatta daha da ileriye gidip “ Reklamlar Tarafından Kontrol Ediliyoruz “ desek?
Bir reklam beni etkileyemez, benim düşüncemi ya da davranışımı değiştiremez diyen bir çok kişi olmuştur bunları okurken. Siz de onlardan biri misiniz? O zaman okumaya devam etmeniz lazım, belki de bilinçaltınız sizden çok farklı düşünüyordur 🙂
Fitzsimons’un üniversite öğrencileri ile yaptığı bir çalışmaya birlikte göz atalım. Araştırmaya katılan öğrencilere bir tuğla sunuluyor ve ve bu tuğlayı kaç değişik şekilde kullanabileceklerini söylemeleri isteniyor. İşin içine kesinlikte “yaratıcılık” giriyor. Düşünün günümüzde “yaratıcılık” kavramı ile bütünleşmiş bir firma geliyor mu aklınıza? Fitzsimons öğrencilerin bilinçaltları ile biraz oynamak istiyor ve onları farkında olmadan 2 markanın ismine maruz bırakıyor. Odalardan birinde duvarda “IBM” logosu (Yaratıcılıkla anında bağdaştırılabilecek bir şirket olmadığı düşünülüyor) bulunurken diğerinde katılımcılar “APPLE” logosuna maruz bırakılıyor. Çalışmanın sonucunda APPLE logosuna bilinçsizce maruz bırakılan öğrenciler sayı ve yaratıcılık bakımından çok daha yüksek cevaplar veriyorlar.
Peki tüm bunlar olurken beynimizde neler gerçekleşiyor? Bunu semantik belleğimizde oluşan yayılan aktivasyonla inceleyebiliriz. Bir bilgiyi öğrendiğimizde belleğimizde bir yere yerleştiriyoruz. Bu yerler birbirinden bağımsız olmuyor çoğu zaman. Yani “tüy, gaga, ötmek” gibi şeyleri belleğimizde “kuş” ile ilintili yere yerleştiriyoruz. Böylece bunlardan herhangi birini, ikisini duymak “kuş” kavramını da aktive ediyor ve daha çabuk aklımıza gelmesine neden oluyor. Bu duruma psikolojide “hazırlama etkisi” denilmektedir. Şimdi Apple logosunun beynimizde neleri çağrıştırdığına bir bakalım.
Yapılan çalışmalar ile Apple ismi duyulduğunda kişilere en çok bunları çağrıştırdığı bulunmuş. Deney esnasında Apple logosunu gören kişilerde de aktifleşen “yaratıcılık” kavramı onların daha üretken olmasını sağlamıştır.
Murphy ve Zajonc’un yaptığı başka bir araştırmada kişilere Çince harfler gösterilmiştir. Bu harfler gösterilmeden hemen önce 4 mili saniye boyunca bazı resimler yansıtılmıştır. (4 mili saniye algı eşiğimizin altında olduğundan, bilinçli bir şekilde bu resimleri göremeyiz) Bu resimler mutlu bir kadın, kızgın bir kadın ve geometrik bir şekildir. Sonrasında katılımcılara Çince harfi sevip sevmedikleri sorulur. Mutlu bir kadın resmine maruz bırakılanlar harfi en çok sevenler olurken, kızgın resme maruz kalanlar harfi hiç sevmediklerini söylemişlerdir.Yani algımız bize verilen mesajlarla hızlı bir şekilde değiştirilebilmektedir.
Eşik Altı Mesajlar Neden Kullanılıyor?
Eşik altı mesajlar izleyeni farklı bir konuya yönlendirebilirken aynı zamanda şirketlerin vermek istediği mesajları da sağlamlaştırabilmektedir. Örneğin; FedEx (Kargo) firmasının logosunda bulunan ok işareti bizi o firmanın hızlı olduğuna ve gönderilmek istenen şeyi yerine ulaştırdığına inandırmaktadır. Yine aynı şekilde Amazon.com’un sahip olduğu ok “A’dan Z’ye aradığınız her şey!” anlamı taşımaktadır.
Bir de üründen çok farklı mesajlar iletilmek istendiğinde neler olduğuna bir bakalım: Atlas Jet’in 69 kampanyası ile ilgiyi tamamen üzerinde topladığı kesin ! Ya da bir bira markasının iki kutusunu yan yana getirdiğimizde ortaya çıkan jartiyerli bir kadın bacağı görüntüsü bira satışını epey arttırmış gibi görünmektedir.
Tüm bunlar reklamların verdiği eşik altı mesajların bizi ne kadar etkilediğini göstermektedir. Burada çok net bir ayrım olduğunu da vurgulamamız gerekmektedir. Su ile ilgili bir eşik altı mesaj verilmeye çalışıldığında tabi ki halihazırda susamış olanları etkilemesi çok daha mümkündür. Yani kimse size bir reklam aracılığı ile durup dururken zorla su içiremez ama “susadım mı acaba?” sorusunu ama aklınıza sokabilir 🙂
Kaynaklar
Kağıtçıbaşı, Ç. (2014). Dünden bugüne insan ve insanlar. İstanbul: Evrim Yayınevi.
http://arts.uwaterloo.ca/~sspencer/spencerlab/articles/2002-Strahan-Spencer-Zanna.pdf
http://d.umn.edu/~rvaidyan/mktg4731/subliminal.pdf
http://jcr.oxfordjournals.org/content/35/1/21
